case studies

Pour poursuivre une croissance forte tant en France qu’à l’international, Dior souhaite rationnaliser ses investissements sur la marque entre les activités de la Mode (sacs, chaussures et prêt-à-porter) et de la Beauté (parfum, soin, maquillage).

Pour cela, Dior s’interroge sur le choix des facettes de la marque à mettre en avant, en croisant une réflexion activité et pays.

La marque est au cœur de la stratégie de développement de Dior dans les univers de la Mode et de la Beauté. Or le groupe ne dispose pas à date d’un outil de pilotage commun à l’ensemble de ses marchés.

Il est indispensable de mettre en place un suivi de la performance de la marque en fonction des activités et pays au travers d’indicateurs synthétiques homogènes, permettant une vision managériale transversale de la marque.

Grâce à son expertise Monitoring Brand Assets^©, Promise met en place un tableau de bord de suivi de la performance de Dior dans les 6 segments de la Mode et de la Beauté déployé dans plus de 20 pays.

Les résultats permettent d’affiner pays par pays, les stratégies de communication et de diffusion de la marque en arbitrant entre les univers de la Mode et de la Beauté, ainsi que les interactions éventuelles entre activités et pays.

Consolidée sur près de 10 ans, cette approche fournit à la Direction de la Marque et à la Direction Générale du groupe les indicateurs clés (KPI) à l’origine d’une prise pertinente de décisions.

Grâce à un pilotage très fin de sa marque sur les différents couples marchés-pays, la marque Dior affiche des résultats très satisfaisants et supérieurs aux prévisions des analystes financiers. Sur l’ensemble de l’exercice 2013-2014, Dior Couture réalise un chiffre d’affaires de 1 505 M€, soit une croissance organique de 19%, et un résultat opérationnel courant de 192 M€ (contre 178 M€ attendu par le consensus) (source : Montbleu Finance).

La marque Dior exploite avec plus de réussite les synergies d’image entre la Mode et l’univers du parfum et du maquillage. Elle poursuit sa croissance en Asie et aux Etats-Unis, maintient une position satisfaisante en Europe dans un contexte économique peu stable et a su parfaitement compenser le ralentissement du marché russe et la volatilité du marché japonais.

Cette méthodologie reçoit un Trophée de l’Innovation Marketing décerné par Marketing Magazine.